Marketing Digital
As mais recentes inovações em marketing digital, mídia, tecnologia e informações para apoiar a transformação digital da sua empresa.
Curto muito rever as inovações em marketing, ano a ano.
É interessante ver “o que está bombando”, mas para manter o marketing prático e efetivo, como é preciso, estamos todos interessados em saber quais técnicas e transformações farão maior diferença comercial para as empresas em 2019.
Transformação Digital
Um bom exemplo do impacto comercial que a tecnologia digital aliada ao marketing pode ter, é o da Pizzaria Domino’s.
Recentemente, o CEO da Damino’s no Reino Unido falou sobre o impacto da digitalização da empresa no Technology for Marketing / E-commerce Expo.
A Domino’s UK apenas recebeu seu primeiro pedido vindo de um celular em 2010, quando as vendas online representaram menos de 30% da receita no ano.
Oito anos depois, a Domino’s tem uma participação de mercado de mais de 50%, com transações digitais representando mais de 80% das vendas e o aplicativo do Reino Unido respondendo por mais de dois terços dessas vendas.
Nesta análise de inovação digital, vamos dar uma olhada nos exemplos das mais recentes técnicas de marketing que as empresas líderes estão implementando e que provavelmente serão adotadas como tendências de marketing digital em 2019.
Vamos analisar nos diferentes tipos de tendências de marketing agrupados pelas principais técnicas do nosso girassol multicor.
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Estratégia de marketing digital e tendências de planejamento
Uma das principais tendências no desenvolvimento geral da estratégia de marketing digital é a contínua popularidade dos programas de transformação digital.
Uma pesquisa recente mostrou que um terço das empresas está planejando a migração para o marketing digital nos próximos 12 meses, sendo que um quarto já iniciou algumas ações.
Isso é semelhante ao que vi em minhas pesquisas mais gerais.
Dentro da estratégia de transformação digital, há um interesse contínuo em desenvolver estratégias de marketing digital integradas em vários canais.
E como dica de ouro, será necessário o uso de uma abordagem centrada no cliente, para conhecer e definir qual é a melhor abordagem para cada persona em todo o ciclo de vida do cliente.
No mundo do marketing omnichannel ou “multi-canais” de hoje, existem muitas técnicas de marketing em mídias pagas, próprias e adquiridas que recomendo revisar em todo o ciclo de vida do cliente.
Do marketing digital ao marketing omnichannel
Em 2019 destaca-se uma tendência mais global do marketing, que é o uso mais amplo de “marketing omnichannel” centradas no cliente.
Se você está se perguntando ‘por que omnichannel’, o Omni, baseado no Latin Omnis, significa ‘tudo, todo, o todo, de todo tipo’ enfatiza a importância de buscar alcançar e interagir com clientes através de pontos de contato em todos os canais.
Ele mostra uma abordagem mais forense para atingir a persona, mas deve reconhecer que o orçamento precisa ser priorizado para os canais mais eficazes.
Esta citação de John Bowden, vice-presidente sênior de atendimento ao cliente da Time Warner Cable, explica como as estratégias omnichannel são mais centradas no cliente.
“O marketing digital é uma visão operacional – como você permite que o cliente conclua transações em cada canal. O Omnichannel, no entanto, está visualizando a experiência através dos olhos de seu cliente, orquestrando a experiência do cliente em todos os canais para que seja transparente, integrado e consistente. O Omnichannel prevê que os clientes possam iniciar em um canal e migrar para outro à medida que avançam na jornada para uma compra. Fazer essas complexas “transferências” entre os canais deve ser simples para o cliente. Se você quer fazer corretamente o omnichannel deixe-o simples para o cliente ”.
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Estratégia de marketing e planejamento
Na última análise realizada, as estratégias de desenvolvimento de negócios, marketing e marca são as que impulsionam o crescimento de um negócio, por isso é importante ter uma estratégia de marketing digital bem-feita e uma marca sólida antes de trabalhar nas táticas digitais.
Caso contrário, é provável que seu trabalho com marketing digital seja mais difícil se elas forem direcionadas ao público errado e sua proposta de valor não for forte o suficiente você corre o risco de perder todo o trabalho.
A principal tendência aqui é a forma como as tecnologias digitais e a mídia oferecem as oportunidades para a ruptura digital.
No entanto, o marketing digital nem sempre é usado como um disruptor.
O marketing digital é mais usado para entrada no mercado do que para o desenvolvimento de novos produtos ou mercados (estas são as estratégias clássicas de crescimento da Ansoff).
Para lhe dar uma referência, esta nova pesquisa do CMO Survey da Duke University Fuqua Business School, da Deloitte e da American Marketing Association, com base nas opiniões dos Chief Marketing Officers (CMOs) em grandes organizações dos EUA, é útil.
É interessante porque traduz a teoria de Ansoff em prática, mostrando como as empresas estão investindo mais no marketing digital, mas outras estratégias também são significativas.
Experiências digitais
A criação de websites responsivos para dispositivos móveis para o uso dominante de smartphones é agora uma notícia antiga.
Vemos a inovação futura na experiência digital nas áreas de velocidade, personalização e interfaces de usuário de conversação com base em insights aprimorados.
Vou ilustrar isso com alguns exemplos.
O Google há muito fala da importância da velocidade de carregamento dos sites e, apesar do uso generalizado do RWD, os benchmarks do desempenho do Google mostram que os sites de muitas empresas estão aquém das velocidades mínimas exigidas.
Usando tecnologias como AMPs (Accelerated Mobile Pages – Páginas de mobilidade aceleradas) e PWAs (Progressive Web Apps), eu vi muitos exemplos de sucesso implementados este ano.
O impacto positivo da implementação dessas tecnologias é mostrado neste estudo de caso que mostra como o varejista George na ASDA aumentou a velocidade do site e promoveu o envolvimento do cliente com PWAs e AMPs levando a um aumento de 31% na conversão móvel desde a atualização para o PWA, uma velocidade de site de 1,71X mais rápida uma melhoria de 32% na taxa de cliques do tráfego de dispositivos móveis orgânicos para as 500 principais consultas de AMP, além de um aumento de 15% nas visualizações de páginas por visita.
A Asda tem 65% de seus visitantes no smartphone.
Um exemplo interessante da importância contínua de criar interação e personalização para melhorar sua proposta de valor digital é a Stitch Fix, varejista de moda dos EUA que, desde o IPO de 2017, aumentou suas contas de clientes ativos para 2,7 milhões, um aumento de 614.000 e 30% ao ano.
“Os mecanismos nos quais estamos focados estão melhorando e inovando na experiência do cliente: como ser profundamente personalizados, como usar a ciência de dados para obter mais dos clientes o que eles querem. O segundo motor são novos lançamentos; lançamos tamanhos extras, masculinos e premium, e estamos animados em ver isso crescer “.
Diz a a CEO, Katrina Lake, que explica que melhorar a experiência está no centro de seus planos de crescimento:
O primeiro passo nesse processo acontece assim que o cliente cria sua conta Stitch Fix.
Os clientes que configuram uma conta, seja por meio de seus e-mails ou conectando-se ao Facebook, são conduzidos por meio de um extenso questionário denominado Teste de estilo, que é um exemplo de uma interface de conversação.
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Tendências de marketing digital relacionado a buscadores
Como o Google domina os resultados que as empresas obtêm dos mecanismos de busca, nosso resumo das tendências de pesquisa se concentra no Google.
Carolanne Mangles, relatou para nós em agosto algumas das maiores mudanças que o Google fez em 2018, muitas das quais serão implantadas e evoluirão em 2019.
A mudança mais óbvia é o lançamento da suíte Google Marketing Platform, que viu o AdWords ser renomeado para Ads e o Doubleclick plataforma de anúncios e ferramentas de análise, como o Google Analytics, Data Studio e testes AB através do data studio mais integrados.
Para a pesquisa orgânica, a atualização a ser observada em 2019 é a Atualização de velocidade do Google, que penaliza sites mais lentos e foi lançada após meses de testes.
Embora isso inicialmente só afete os sites mais lentos, com base em experiências anteriores, podemos esperar que o Google altere a ponderação do algoritmo para afetar mais sites que não melhoram sua velocidade no tempo.
Outra mudança orgânica em andamento para acompanhar em 2019 é a evolução dos snippets de pesquisa do Google, que acompanho a adoção da análise de recursos do Mozcast SERPs:
Isso mostra a importância dos recursos integrados ao SERPS orgânico dos quais as questões relacionadas estão atualmente em alta, com imagens e snippets em destaque, ainda importantes.
A proeminência desses recursos mostra a importância de entender e responder às perguntas que seu público-alvo faz quando uma pesquisa mais conversacional é desenvolvida por meio de smartphones e recursos inteligentes ativados por voz.
O gráfico também mostra a transição quase completa para garantir https entre os principais sites que o Mozcast monitora em sua análise do SERPS para 10.000 palavras-chave comumente usadas.
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Tendências de mídias sociais
O último relatório, publicado no mês passado nos EUA, tem uma boa visualização resumindo as mudanças mais recentes no uso das redes sociais relacionadas ao envelhecimento das principais redes sociais entre 2016 e 2018:
A visualização fornece um ótimo resumo das mudanças em três das principais redes de consumidores:
Facebook – Estático ou em declínio na maioria dos grupos etários, exceto os mais velhos (acima de 55 anos), que agora é o maior grupo de usuários
Instagram – Aumento do uso em todas as faixas etárias com a maior faixa etária de 25 a 34 anos seguida de 18 a 24 anos
Snapchat – O maior aumento e maior grupo de usuários é novamente o grupo de 25 a 34 anos mostrando que o Snapchat não é apenas para adolescentes.
De fato, há também aumentos nos usuários em grupos de idade mais avançada que não estão muito atrás dos grupos etários mais jovens nos níveis de adoção.
No entanto, a frequência de uso não é considerada nesta compilação.
Podemos esperar que o gasto com anúncios do Instagram continue a aumentar de acordo com o aumento do uso e melhores opções de publicidade na plataforma.
Essa mudança no investimento em anúncios é indicada por um relatório da Merkle sobre os investimentos de seus clientes que mostrou que, enquanto o gasto com anúncios do Facebook cresceu 40% no segundo trimestre de 2018, os gastos com anúncios no Instagram aumentaram 177% durante o mesmo período.
Dentro do Facebook, o aumento do uso do Messenger é uma oportunidade.
As últimas estatísticas do Facebook mostram a importância do Messenger:
1,3 bilhão de pessoas usam o Messenger todos os meses;
8 bilhões de mensagens trocadas entre pessoas e empresas todos os meses e 78% das pessoas com smartphones usando mensagens todos os meses.
Assim como anúncios patrocinados direcionados, o uso do Messenger para conversas é uma tendência a se considerar.
A Nike tem um dos aplicativos de bate-papo comercial mais avançados e bem utilizavel que eu já vi e que vale a pena conferir.
E quanto a mídia social B2B?
O LinkedIn e o Twitter não são exibidos nos dados de compilação do OfCom.
Para os profissionais de marketing B2B, o LinkedIn deve crescer em importância, embora a aquisição da Microsoft em 2016 torne mais difícil determinar como a receita da plataforma é dividida entre publicidade e recrutamento.
O mais recente relatório comercial do segundo trimestre de 2018 sugere a crescente importância da plataforma com a receita do LinkedIn aumentando 37% (34% em moeda constante), com o crescimento de 41% nas sessões do LinkedIn e 562 milhões de usuários em mais de 200 países no mundo.
Embora o futuro do Twitter muitas vezes seja pintado negativamente, ele ainda será significativo para engajar em públicos-alvo B2B e B2C relevantes.
Os últimos relatórios do segundo trimestre de 2018 mostram um crescimento diário de usuários ativos de 11% e um aumento de receita de 24% em relação ao ano anterior.
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E-mail marketing e automação de marketing
De todos os canais que abordamos neste artigo, encontrar novas inovações em técnicas de e-mail marketing é o mais desafiador.
A maioria das técnicas de marketing por e-mail está bem estabelecida e as tendências mais recentes estão relacionadas a melhorar a relevância e a interatividade para mobile.
Este recente relatório de benchmarking de experiências de e-mail de marcas de varejo e viagens fornece um bom resumo do estado da arte.
Em termos de técnicas, o Striata tem um ótimo resumo das tendências do E-mail, que é como vejo a inovação no e-mail marketing – tudo se resume a integrar e-mail e marketing de conteúdo no momento certo na jornada do cliente em pontos de contato multicanal.
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Análises, métricas e relatórios
Sistemas como o Google Analytics e o Adobe Analytics são relativamente estáticos em termos de relatórios e funcionalidades.
Para mim, a principal tendência aqui é usar medidas mais brandas para obter feedback do cliente.
Por exemplo, dei uma olhada em alguns estudos de caso realmente interessantes da Vision Critical, que mostram como as marcas mais experientes estão usando as comunidades de clientes para fornecer feedback.
Outra tendência aqui é a adoção de sistemas de relatórios e análise de painéis.
Uma boa opção é o Data Studio do Google (que veio da versão Beta) e permite relatórios de transações mensais e semanais ao lado do Complemento do Google Sheets para a Google Analytics API.
O Data Studio pode criar uma visualização mais granular como este painel CrUX.
Esse tipo de análise nunca foi realmente possível no Google Analytics.
Sistemas para coletar feedback não estruturado de clientes também estão aumentando em popularidade com marcas maiores.
Este estudo de caso da Vision Critical fornece um exemplo de como a Prudential Singapore acelera o crescimento de produtos com insights de clientes.
A empresa lançou a comunidade PRU for You (PFY) em julho de 2016 para permitir um maior envolvimento com os clientes e dar-lhes voz no desenvolvimento de novos produtos e serviços.
A PFY possui 4.500 membros: 88% são clientes e 12% são agentes.
Eu gosto desse exemplo, já que se traduz em melhorias de produtos e não apenas melhorias na experiência.
Em maio de 2017, a PACS lançou dois produtos resultantes do feedback do PFY – PRUman e PRUlady, cobrindo doenças específicas de homens e mulheres.
Os clientes diagnosticados podem receber um pagamento de até US $ 100.000, garantindo que recebam o tratamento de que precisam sem preocupações financeiras.
O PFY foi fundamental na estruturação desses produtos, identificando o interesse do cliente em eliminar os benefícios “legais”, levando a preços mais acessíveis para todos.
O feedback da comunidade também mostrou que os questionários de saúde simplificados facilitaram a compra dos produtos pelos clientes.
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Marketing de Conteúdo
A seção de pesquisa da CMI mostra padrões semelhantes no marketing de conteúdo em comparação com anos anteriores.
Tomando o marketing de conteúdo de tecnologia como exemplo, este gráfico mostra que as principais tendências são:
Uma abordagem mais estratégica para o marketing de conteúdo. Muitas empresas agora, têm uma estratégia integral de marketing de conteúdo para apoiar o envolvimento do público e as metas de leads e vendas.
Concentre-se na qualidade do conteúdo com base em um entendimento mais profundo das personas.
Novas funções e estrutura que darão suporte as atividades de marketing de conteúdo à medida que o investimento aumenta.
Melhoria na medição da eficácia do marketing de conteúdo.
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Mídia paga e ganha
Para completar a imagem dos canais digitais, precisamos revisar publicidade e relações públicas.
Terminamos aqui, pois, embora a mídia digital seja imensamente importante para exigir geração e branding, as tendências mais exigentes em dados entre setores são difíceis neste setor, onde há um atraso nos relatórios, o que significa que os relatórios de tipos de anúncios não são publicados até o próximo trimestre.
O mais recente, no momento em que escrevo, é esse desdobramento do IAB.
Os grandes vencedores são os Native Ads e a publicidade em vídeo, que podem continuar a ser importantes em 2019, depois que a publicidade em vídeo pulou para a primeira posição pela primeira vez.
Tudo isso contribui para a transformação digital
Espero que você encontre esses exemplos das últimas tendências inspiradoras.
Como vimos, as mudanças são necessárias para competir com a implantação de mídia digital, tecnologia e dados isso significa que muitas empresas estão planejando um programa de transformação digital ou já têm um rodando.
Se você estiver planejando um programa de transformação digital ou implementação de marketing digital, deixe suas expectativas aqui abaixo e vamos bater um papo.
